10 Indicateurs marketing numériques mal compris

10 Indicateurs marketing numériques mal compris

10 Indicateurs marketing numériques mal compris

Suivez-vous les bonnes mesures pour vos efforts de marketing numérique? Savez-vous ce que ces indicateurs signifient?

L’un des aspects les plus pratiques du marketing numérique est la capacité à regarder des données réelles pour voir comment vos campagnes se déroulent. Cependant, avec autant de différents types de métriques disponibles, comprendre ce que vous êtes (ou devriez être) en train de regarder peut être difficile au mieux et carrément déroutant au pire. Si vous ne faites pas attention, vous pouvez suivre les mesures de performance qui ne montrent pas vraiment ce que vous pensez qu’elles font ou ne sont pas pertinentes pour vos objectifs d’affaires. Dans cet esprit, j’ai dressé une liste de 10 des mesures les plus souvent mal comprises dans le marketing numérique – et ce que ces mesures pourraient signifier réellement.

 

1-  Taux de rebond (et taux de sortie)

Le taux de rebond est peut-être la métrique la plus exagérée dont nous entendons régulièrement parler. Google Analytics définit un rebond comme le pourcentage d’utilisateurs qui voient une seule page et quittent ensuite le site. Cependant, cela ne tient pas compte du contexte de la page que les utilisateurs ont consulté.

Parfois, les clients s’inquiètent: «notre page d’accueil des médias payants a un taux de rebond de 75%!» Lorsque la fourchette moyenne se situe entre 70 et 90%. Les pages de destination sont conçues pour imposer une décision aux utilisateurs: convertir ou rebondir. Si ce taux de rebond est complété par un taux de conversion proportionnellement élevé, vous risquez de ne pas vous soucier de rien. De même, les pages sans chemin de conversion – comme, par exemple, les articles de blog – peuvent avoir des taux de rebond plus élevés. Cela ne signifie pas que les utilisateurs ne viennent pas sur la page et ne consomment pas votre contenu avant de partir. L’idée fausse commune est qu’un utilisateur qui a rebondi est venu à la page et est immédiatement parti. En réalité, ils ont peut-être passé vingt minutes à regarder une seule page avant de partir, et ont été comptés comme un rebond.

Un taux de rebond élevé peut être un indicateur que votre site a besoin d’amélioration, mais il n’est pas en soi nécessairement un problème.

2- SOCIAL LIKES/FOLLOWS

C’est la métrique de vanité pour mettre fin à toutes les métriques de vanité. Tout d’abord, il existe une hypothèse cohérente que les consommateurs veulent s’engager avec votre marque. Dans de nombreux cas, je pense que c’est une hypothèse injustifiée. Est-ce que vous vous souciez vraiment de ce que votre entreprise de dentifrice a à dire sur les médias sociaux? Probablement pas, et votre auditoire ne peut pas non plus. Cependant, votre audience souhaite interagir avec un contenu intéressant, et peut-être voudra-t-elle interagir avec votre marque si vous pouvez toujours fournir ce contenu.

La portée sociale «organique» a considérablement diminué au cours des dernières années, réduisant le niveau d’impact potentiel de vos efforts sociaux non rémunérés. Plus substantiellement, l’incarnation actuelle donne la priorité à l’engagement par rapport aux nombres de suiveurs bruts. En d’autres termes, Facebook ne va pas vous montrer quelque chose que personne ne semble s’intéresser, tel que mesuré par les interactions avec le contenu. De plus, il y a une tonne de bots là-bas, et il est facile de les acquérir pour gonfler vos chiffres. La dernière fois que j’ai vérifié, cependant, les robots n’achètent pas de produits. Au moins pas encore.

Ce qui m’amène à l’aspect final et le plus important des goûts sociaux. Si les références sociales ne sont pas un canal qui génère un trafic ou des revenus substantiels pour vous, pourquoi est-ce important si vous avez une tonne d’abonnés ou non? S’assurer que tout effort de marketing génère une réelle valeur pour votre entreprise est l’étape la plus importante.

3-CLICK TO OPEN RATE (CTOR)

C’est ce que nous constatons chaque fois que les clients font face à des équipes de marketing interne qui cherchent à avoir plus de succès avec leurs statistiques d’email qu’ils ne le sont vraiment. Globalement, les taux d’ouverture des courriels ont tendance à avoisiner les 25%, et les taux de clics ont tendance à osciller autour de 4%. Il y a beaucoup de variations entre les industries, mais un programme de marketing par courriel bien optimisé devrait se dérouler quelque part dans cette situation.

4% ressemble à un petit nombre, et beaucoup de directeurs marketing à l’ancienne qui ne connaissent pas le courrier électronique pourraient trouver cela inacceptable. J’ai souvent vu des équipes de marketing simplement diviser le nombre de clics par le nombre d’ouvertures – et voilà – vous avez une nouvelle mesure: le clic pour ouvrir le taux. En utilisant les statistiques moyennes utilisées ci-dessus, nous avons un nombre plus élevé. 16% semble meilleur que 4%. Il n’y a aucune information supplémentaire transmise dans le CTOR qui ne peut pas déjà être tirée du CTR et du taux d’ouverture. Si vous n’envoyez pas plusieurs versions de chaque e-mail, ou si vous effectuez des tests de fractionnement A / B étendus sur toutes vos campagnes, il est probable que cette statistique ne vous intéresse pas.

4- IMPRESSIONS D’AFFICHAGE

Évidemment, vous devriez savoir combien de personnes regardent vos annonces. Toutefois, le problème avec l’utilisation des impressions pour obtenir un aperçu est qu’elles ne calculent pas le nombre de personnes qui ont réellement vu vos annonces. Environ la moitié de toutes les impressions sont visibles pendant moins de 5 secondes, et beaucoup sont complètement ignorées. Les réseaux publicitaires enregistrent souvent une impression si l’annonce est chargée, et non si un utilisateur la fait défiler et la voit. Les réseaux d’affichage s’améliorent dans ce calcul, mais il reste encore beaucoup de travail à faire pour fournir des chiffres plus précis.

Au-delà de cela, la définition de voir une annonce est assez lâche. « Cécité aux bannières » est un phénomène réel. Nous sommes tellement submergés par la publicité – certaines sources signalent que nous voyons jusqu’à 4 000 annonces par jour – que nous nous sommes entraînés à en ignorer une grande partie. Les études de suivi oculaire indiquent systématiquement que les utilisateurs ignorent les bannières publicitaires. La carte de chaleur ci-dessous illustre l’endroit où les utilisateurs du site concentrent leur attention.

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Il y a aussi le problème de la fraude. Avec autant de trafic de bot, beaucoup de vos impressions ne sont même pas vus par les humains réels. Étant donné que les impressions sont activées au chargement de la page, le réseau publicitaire détecte si l’annonce a été chargée ou non, que la cause de cette charge provienne d’une interaction humaine ou d’un robot. La détection de la fraude s’améliore également, mais elle n’est pas encore suffisamment précise pour fournir des chiffres fiables.

5- MODELISATION D’ATTRIBUTION

L’attribution est l’un des concepts les plus importants dans le marketing numérique, et c’est aussi l’un des plus mal compris. Souvent, une campagne sera diffusée sur un large éventail de canaux, intégrant éventuellement des médias payants, des efforts organiques, des courriels et / ou des réseaux sociaux. Afin de jauger le plus efficacement les performances de chacun de ces canaux, nous devons nous assurer que les conversions que chacun génère sont correctement associées au canal d’origine de la conversion.

Le problème est que la personne qui a converti peut avoir interagi avec plusieurs canaux avant de convertir. Peut-être ont-ils initialement cliqué sur une annonce payante, vu une annonce de remarketing sur les réseaux sociaux, signé des bulletins d’information par e-mail, puis acheté à la suite d’une campagne par e-mail. C’est un peu comme un joueur de soccer marquant un point, avec d’autres membres de l’équipe passant et fournissant des passes. Chaque canal peut avoir contribué d’une manière ou d’une autre, alors comment sont-ils reconnus de manière appropriée?

Google fournit un certain nombre de modèles d’attribution différents, y compris la position basée, la décroissance temporelle, linéaire, la première interaction et la dernière interaction. Chacun peut être plus ou moins approprié selon ce qui est le plus logique pour votre campagne. La première et la dernière interaction sont exactement ce que le nom implique; Le crédit complet va soit au premier point de contact, soit au dernier. Dans l’exemple ci-dessus, cette annonce payée obtiendrait des points complets sur un premier mode d’interaction, tandis que l’e-mail recevrait un crédit dans une dernière interaction. Les écarts linéaires sont répartis de manière égale entre tous les canaux, et la désintégration temporelle attribue le crédit aux canaux les plus proches du point de conversion. Google fournit une description complète de ces modèles, afin que vous puissiez décider lequel est le plus logique pour votre campagne.

6- TEMPS SUR PAGE

L’une des choses les plus importantes à connaître sur les mesures de temps de Google est que Google ne peut pas mesurer le temps qu’un utilisateur passe à regarder la dernière page de sa visite. Google ne peut mesurer que le temps passé entre les pages. il utilise l’heure de la page suivante pour déterminer le temps passé à regarder la page en cours. Comme il n’y a pas de « page suivante » sur la dernière page vue par l’utilisateur, aucune heure n’est enregistrée. De même, la durée de la session se termine quand ils ouvrent la dernière page qu’ils regardent.

Dans les cas où un visiteur rebondit, il n’y a pas de page suivante enregistrée, donc le temps sur la page et la durée de la session sont tous les deux saisis 0. Google n’indique pas qu’ils ont passé 0 secondes sur la page, ils ne peuvent tout simplement pas le calculer. Ainsi, même lorsque le temps sur la page indique 0, tout comme lorsque les utilisateurs rebondissent, ils sont susceptibles d’interagir avec votre contenu. Nous ne savons pas combien.

Si une page particulière a un taux de sortie très faible, le temps moyen sur la page est probablement une mesure assez précise du temps passé par les utilisateurs à consommer votre contenu. Si votre taux de sortie est élevé, il est probable que tous les zéros enregistrés par Google comme temps sur la page orientent vos données vers le bas.

7- UTILISATEURS, PAGE VUS, SESSIONS

« Quel est notre trafic? Combien de coups avons-nous? « Sont des questions que j’entends assez souvent. Alors que le trafic est certainement une chose importante à comprendre, beaucoup de spécialistes du marketing n’arrivent toujours pas à distinguer les différents types de trafic. Les trois plus grands à comparer sont les utilisateurs, les sessions et les pages vues.

Un utilisateur est une personne spécifique qui vient sur votre site et qui est associée à un identifiant unique. Ne confondez pas un utilisateur avec une personne humaine distincte, car ils pourraient visiter votre site sur un bureau de travail, mais plus tard, visitez sur leur ordinateur portable personnel. Ils seraient comptés comme deux utilisateurs distincts, puisque les appareils ont des identifiants distincts. En général, cependant, le nombre d’utilisateurs correspond assez étroitement avec le nombre d’humains visitant votre site Web. Ils sont divisés en nouveaux utilisateurs et en utilisateurs qui reviennent, c’est-à-dire les personnes qui sont venues sur votre site pour la première fois, et les personnes qui ont visité le site plus d’une fois. Gardez à l’esprit qu’il est possible de compter plus d’une fois un nouvel utilisateur s’il efface ses cookies.

Une session est l’ensemble des interactions qu’un internaute effectue sur votre site Web et qui se termine par 30 minutes d’inactivité ou après un rollover à minuit. Auparavant, Google appelait cette mesure une « visite ». Un utilisateur peut, et a souvent, plusieurs sessions. Les sessions sont également ventilées par nouveau et par retour.

Les pages vues correspondent au nombre de pages vues par une personne sur votre site. Ils sont distincts des pages vues uniques, qui sont une agrégation du nombre de sessions dans lesquelles cette page a été vue une ou plusieurs fois. Si j’accède à votre page d’accueil, rechargez la page, accédez à une page de produit, puis revenez à la page d’accueil, ce qui correspondrait à trois pages vues de la page d’accueil, mais à une seule page vue.

Pour récapituler, « trafic » est vraiment une simplification excessive de plusieurs mesures: combien de personnes sont venues sur votre site, combien de fois elles sont venues, et combien d’éléments de votre site ils ont interagi avec.

8- CONVERSION

Je sais ce que tu penses. La conversion est la métrique la plus facile à comprendre. Ce sont les gens que nous devons faire quelque chose que nous voulons qu’ils fassent – des gens qui ont rempli un formulaire, acheté quelque chose, assisté à notre webinaire, ou nous ont donné leur numéro de sécurité sociale et le nom de jeune fille de leur mère. Qu’y a-t-il à se tromper?

Comme vous le verrez dans les exemples que je viens d’utiliser, toutes ces statistiques ne sont pas identiques et ne transmettent pas la même valeur à votre entreprise ou votre site Web. Une inscription à votre newsletter n’est pas aussi valable qu’une vente fermée, et je peux faire beaucoup plus avec votre CIN que je peux avec votre adresse e-mail. Et pourtant, je vois souvent des spécialistes du marketing s’entremêler dans tous ces paramètres comme s’ils étaient identiques. Cela peut conduire à une fausse équivalence entre tous ces indicateurs de performance, dont chacun a finalement une valeur commerciale différente.

En outre, un certain nombre de spécialistes du marketing ont mis en place des conversions d’objectifs inappropriées dans Analytics et AdWords. Par exemple, ils incluront des comportements comme la visite d’une page particulière ou passer un certain temps sur le site en tant que conversion. Bien qu’ils soient des indicateurs potentiellement utiles de l’efficacité et de la santé générale de votre site, ils ne sont pas tout à fait identiques à un achat ou à une conversion complète et peuvent gonfler artificiellement les chiffres de conversion. J’ai vu des campagnes AdWords avec l’URL de destination d’une annonce saisie comme objectif de conversion. Cela signifiait que chaque clic comptait comme une conversion, ce qui n’illustre pas réellement les performances de la campagne et gonfle faussement les chiffres de performance.

Lorsque vous mesurez des conversions, il est important de vous assurer que vous mesurez la bonne chose et que vous n’emballez pas cette mesure avec des mesures incommensurables. Plus important encore, ce devrait être quelque chose qui stimule réellement votre entreprise, et non quelque chose qui donne à votre équipe l’air d’avoir des chiffres plus élevés.

9- TRAFIC DIRECT

Le trafic direct est généralement défini comme les personnes qui se sont réellement dirigées vers le navigateur et qui ont été physiquement saisies dans l’URL de votre site, ou les utilisateurs qui ont ajouté un signet au site et qui y retournent. Souvent, ce nombre est plus élevé que ce à quoi on pourrait s’attendre, et les spécialistes du marketing l’interprètent parfois mal, en pensant « Beaucoup de nos utilisateurs adorent notre site, et l’ont marqué pour y revenir encore et encore ».

Malheureusement, si Google ne peut pas détecter une source, il qualifie souvent ce trafic de direct. (Le problème ici est que Google catégorise souvent le trafic pour lequel il ne peut détecter directement une source.) Des codes de suivi mal implémentés et certains paramètres de confidentialité sur certains navigateurs peuvent supprimer les détails du renvoi, entraînant un marquage direct du trafic. Si un lien est sur une page sécurisée (HTTPS) et dirige un utilisateur vers une page non sécurisée (HTTP), aucune donnée de référence ne sera transmise, ce qui permet également de calculer la session comme étant directe. Les liens à l’intérieur d’un document Word, d’un code QR ou d’une présentation PowerPoint ne peuvent pas non plus être identifiés en tant que référence spécifique, ils apparaissent donc comme – vous l’avez deviné – le trafic direct. Ainsi, si vous constatez beaucoup de trafic direct, il est probable que les utilisateurs proviennent d’une source que Google ne peut pas détecter correctement.

10- AUTORITÉ DE DOMAINE (DA)

Les moteurs de recherche comme Google font attention à environ 200+ signaux différents afin de classer les résultats lorsqu’un utilisateur tape quelque chose dans la barre de recherche. L’autorité de domaine, une métrique établie par les assistants SEO chez Moz, est une sorte de raccourci pour certains des 40 plus importants signaux, comme les domaines de liaison et les liens totaux. Il est répertorié sur une échelle de 100 points, donc, en gros, un site avec un DA de 70 va probablement se classer plus haut qu’un site avec un DA de 35. Il est également intéressant de mentionner qu’il fonctionne sur une échelle logarithmique, donc c’est Il est plus facile d’augmenter votre score de 10 à 20 que de passer de 80 à 90.

Il y a plusieurs problèmes qui viennent avec DA. Le premier est qu’il s’agit essentiellement d’une mesure comparative et non absolue. Comme Internet est constamment en mouvement, tous les postes de recherche sont en relation les uns avec les autres. Vous pourriez améliorer votre DA mais toujours diminuer de rang par rapport à un concurrent, ou vice versa. De plus, la force relative de chaque signal du moteur de recherche est constamment modifiée. Google publie régulièrement des mises à jour d’algorithmes, ce qui a fonctionné hier peut ne pas fonctionner demain. Par conséquent, vous ne devriez pas trop vous inquiéter si votre DA augmente ou diminue d’un point. Cependant, s’il y a des tendances qui se produisent régulièrement sur une longue période, ou s’il y a un changement significatif après un changement d’algorithme majeur, alors vous devriez probablement regarder de plus près.

 

CONCLUSION
Chacune de ces statistiques révèle quelque chose sur le comportement des utilisateurs qui interagissent avec vos documents, qu’il s’agisse de votre site Web, de vos e-mails ou de votre contenu social. Il est important de vous assurer de bien comprendre ce que vous mesurez et de vous assurer que vous le mesurez correctement. Enfin, aucun indicateur isolé ne peut brosser un tableau complet du succès de vos efforts de marketing, mais lorsqu’il est utilisé conjointement, vous pouvez obtenir un aperçu significatif de la performance de votre audience et de la performance de votre site.

 

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